拍一部动人的微电影

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  • 发布时间:2017-6-8    文:

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    我们正在进入一个“微传播时代”,信息获取和消费的碎片化、浅层化、快进化趋势日益明朗,这对社会形态、商业生态与传播业态进行了深刻的重构。品牌塑造进入一种共有价值区间,你中有我,我中有你,传统的生硬说教、单向宣传已经没落。越来越多的企业已经认识到,品牌价值的核心在于和消费者乃至更广泛的利益相关者形成共享价值。因此,如何与利益相关者结成可信赖的认知认同关系,是很多企业整合营销传播的核心议题。

    作为微传播时代的标签之一,“生于恶搞”的微电影(Microfilm)具有完整策划、系统制作、完整故事情节。同时,时长短、制作周期短、投资也较少,因此成为不少品牌营造品牌“润物细无声”的新叙事形式。

    从自我叙事到他者叙事

    卓越的品牌往往都是有故事的。把品牌融入到一个让人感慨伤怀的故事中,或许是提升品牌认知、认同的一条捷径。过去,知名品牌讲故事多用自我叙事,要么是创业者传奇,要么是产品品质的独特基因(产地、管理文化)。比如,苹果就是乔布斯的故事,可口可乐的主角是神秘配方,而以米老鼠、白雪公主故事闻名的迪斯尼更是讲故事的高手:“迪斯尼是一家讲故事的公司,我们最终诉诸故事而不是商务或技术,因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。”

    另一些品牌则讲“我们(品牌与消费者)的故事”,或“我与消费者的故事”,将消费者代入特定的场景中,传递品牌与消费者之间的感情,以期实现这样的效果:消费者购买的不仅仅是产品,更得到消费产品以外的情感体验和相关联想,从而与品牌产生共鸣。例如,奔驰“忠诚”系列广告,就是通过列举一些与奔驰有联系并非常有代表性的事件和人物:在非洲灌木丛潜心工作22年的生态博士,有奔驰陪伴;丹麦救援队12500次的紧急救援,是奔驰在做后盾;奥特家族,四代生活离不开奔驰;StirlingMoss创造着无人可逾越的纪录,它创造着奔驰的历史;众多国家元首的座驾首选还是奔驰;101万英里的无故障驾驶……通过将品牌承诺从信息共同体到利益共同体的转化,完成变相的品牌自我叙事。

    微电影的到来,让品牌叙事传播达到了一个新境界—大众叙事传播,以无数他者或虚拟他者的经典故事为品牌传播载体,将公共精神、人文关怀等融入到品牌的社会化价值中,以达到价值共同体。从自我叙事到他者叙事传播,一个日益“去我化”的过程,揭示和印证了人类商业文明的本质—品牌的核心在于共有、共享价值。

    现代社会正在日益异化成一种符号化的“景观社会”,商品的实用价值在弱化,符号价值、景观价值在提升,甚至后者会成为决定品牌生命力最基本的要素—品牌传播须对目标人群的生活憧憬情境进行再造,“制造”欲望,输出填充结构。因此,在传播过程中,品牌必须承载某种社会价值象征。

    《我与南京有个约会》是一部6分多钟的旅游微电影。凯文,一个法国旅游记者,在南京机场偶遇美丽的中国姑娘晓楠。为了使求爱有新意和诚意,凯文带着晓楠遗忘的相册走遍了南京的中山陵、总统府、夫子庙、秦淮河、玄武湖、鸡鸣寺、先锋书店等众多知名景点和城市地标,并通过微博的方式公开寻人。唯美而浪漫的爱情故事与古典而富于活力的城市形象相互映衬,使该片在网络“上线”后引发热议,其宣传推介效果远远超出南京旅游业推动者的意料。

    三大关键传播语境

    将品牌、产品诉求巧妙地融合进一个好的故事中,让主题成为品牌的核心概念(或价值观),是品牌微电影成功的关键。每一个品牌都有其独特性,真正优秀的商业微电影必须拥有自己的叙事空间和传播语境。那么,如何在商业微电影制作中找到一个故事载体和一个共有价值区间呢?那就需要理解微电影的三种传播语境。

    首先,社会公共价值导向,如平等、诚信、关爱、信任、尊重规则等。讲述重庆挑夫(“棒棒”)的“知托付,支付宝”案例便是如此。该片讲述了一个名为郑定祥的重庆棒棒与货主走失之后的平凡经历。短片不以华丽的镜头、跌宕的情节取胜,只在平实中讲述平凡人身上存在的真实善良。上线半个月,触动千万网友心弦,获得高度认可。这不仅是支付宝公司一直秉承的“信任”与“保障”的体现,更突显它以客户价值为核心的企业精神,深度解读了“知托付”所强调的“诚信”、“不负所托”的内在精神。

    其次,源于人本、自然性情的情感导向,例如母爱、孝顺、人生态度、个体价值追求。风靡一时的“语路计划”系列微电影《致父亲》即属此类。一对摄影师父子在为一对关系紧张的母女拍合影的过程中遇到了矛盾,但最终父子二人互相敞开心扉,将父爱如山的情感渲染得恰到好处。虽然片中男主角开着陆风X5,但是26分钟的微电影中对车并无过多的特写,只是偶尔几个logo的画面,但这种描述故事的方式却深深吸引了受众,有效影响了观众的情绪,从而帮助品牌建立与观众的情感纽带,提升陆风品牌的亲和力与忠诚度。

    第三,敲击时代脉搏,融入生活方式图景,呈现社会焦点。《桔子水晶酒店12星座》《11度青春之老男孩系列》等大致如此。桔子水晶酒店把爱情、浪漫等元素加到酒店场景中,以生活图景的方式展现酒店的场景设施、周边环境、内部软件等,还以“橘子水晶”新浪账号为主要发布阵地,在每一集的末尾对下一集进行预告,吊足了观众的胃口。

    以上三种语境都旨在追求共鸣,但重点略有不同。在社会公共价值语境中,意在将品牌价值转接到社会公共价值之上,以达到“拉升效应”;第二种语境则强调打通品牌个性与社会公众情感之间的血脉,意在增强亲和力和情感认同;最后一种语境将品牌或产品形象软性植入戏剧化的社会生活图景,使之成为大众生活方式的有机组成部分,完成品牌赋值,提升品牌形象的感知度,再通过深层情境控制打造符号价值幻境,嫁接消费者的深层欲望。

    品牌叙事传播的关键在于对心灵的触动,所以微电影应致力于让观众动情,而不是局限于产品曝光或产品炫目的体验。商业微电影营销就是要淡化产品、突显品牌,让品牌的内在精神感动他人、影响社会,而不只是产品的自我标榜。只有将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化,才能使品牌传播获得成功。所以,将品牌体验从产品体验升华到情绪体验,甚至上升到精神高度,才是商业微电影传播模式的精髓所在。

    ※※※※※

    根植于微时代土壤里的微电影传播,实际上体现了一个扁平化世界的娱乐精神,一种源自草根的叛逆、戏谑、祛魅与狂欢,一种或冲破禁忌或自我升华的快感。作为一种全新的电影文化,微电影因无时间限制、情节完全可控,也为创意提供了巨大的空间,从而能更好地诠释品牌理念,有明确的营销传播诉求点,且诉求方式更加坦诚、自然、直接,未来有可能会取代电影植入。

    从价值契合到价值认同、以情感疏通追求心理认同、通过形象植入实现感知,这些是商业微电影的基本套路。所谓“生于恶搞,死于广告”,只有尊重微电影本身的规律,而不是商业化,才能真正有效地实现其商业价值。

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