仅关注客户价值是不够的

  • 三松正发生着什么

  • 仅关注客户价值是不够的

  • 发布时间:2017-2-9    文:

  • 新波音平台\新宝gg开户:“村里太穷了,年轻人都出去打工了,一年才回来一次,老人们看病或购买生活用品,都要走14公里山路,而这些老人平均年龄有70多岁,出门很不方便。

    人们都知道关注客户需求很重要。然而如果只将目光锁定在客户需求本身,你可能丧失了更多商业模式创新的机会。但若能不墨守成规,多想一点点,你可能就和米其林、7-11、星巴克、UPS等一样,创新出一个令人惊叹的商业模式。

    忽视需求的满足方式

    企业容易忽视的第一种创新思路,便是客户需求的满足方式。在传统的客户价值的研究中,企业最关注的是客户需求分析。事实上,对同一个需求,采取不同的满足方式,可以设计出不同的商业模式。

    炎炎夏日中,人们要喝一杯冰冻的果汁饮料,这是一个大家都看见的需求,但满足方式却可以多样:建立连锁店销售冰冻果汁;或是建立体验作坊,提供原料和榨汁机,由客户自己鲜榨果汁;或是直接销售榨汁机器;或是销售即溶果汁粉……如果继续挖掘,我们将会发现满足方式远不止这几种。

    简单说,满足方式分为四种:产品、服务、整体解决方案和赚钱工具。传统的满足方式主要是产品,我们建议企业变换思路,多考虑用服务、整体解决方案、赚钱工具等寻找相应的利益相关者,设计出新的、高企业价值的商业模式。

    例如米其林创新的“车队解决方案”,正是将用“产品”改为用“服务”满足车队需求,从而获得巨大成功。米其林为大型运输企业提供轮胎全面托管服务,轮胎的收益权和转让权归米其林公司,企业的车队则获得轮胎的使用权,按公里数付费。一般说来,轮胎约占运输整体成本的6%。而轮胎在使用中会出现各种情况,如不能及时发现、维护,轮胎的寿命和节油效果就会大打折扣,严重的还影响车辆正常使用,增加维修成本。而米其林的“车队整体解决方案”能针对大型车队的实际需求和业务水平,设计轮胎管理方案,全面接管企业中与轮胎相关的一切事宜,最终实现轮胎资本利用的最大化。

    通用电气也采取了“整体解决方案”的方式。以机车市场为例,除了供应零部件和提供贷款外,GE机车事业部和GE金融集团还涉入机车使用和售后的许多业务中。例如为铁路资产提供贷款、经营机车维修厂、提供车厢的调度和线路安排服务、维修车队的管理等。这不仅大幅度增加了销售额和利润,也更有助于它们了解客户需求、与客户建立起了牢固的关系,促进日后的产品销售。

    “赚钱工具”是另一种别出心裁的满足方式。其特点是满足利益相关者投资方面的需求,并能更好地调动利益相关者的积极性和资源能力。最近几年,7-11收编了很多社区夫妻店(“业务转换加盟”计划),就是一种赚钱工具。按说,自己当老板,又自在又有成就感,加盟7-11,要缴纳加盟费还不自由,为什么还愿意合作呢?就因为在7-11的供应体系、后台系统一整套连锁经营体系支持下,这些夫妻店能够获得更多的盈利,同时省却了采购、物流等一系列负担,何乐而不为?据一位美国的加盟夫妻店店主介绍:“7-11的标志刚刚竖起,店内的销售额就翻番了。之前,从单月7万美元,达到16万美元。”7-11将毛利额的57%分给24小时营业的分支店(16小时营业的为55%),其余为总部所得。商店开业5年后,还可按成绩增加1%-3%,对分支店实行奖励。在万一毛利达不到预定计划的情况下,可以保证分支店得到一个最低限度的毛利额,保证其收入。

    忽视其他利益相关者

    第二种容易被忽视的创新思路是:除了客户,任何利益相关者都有可能为企业带来价值。

    企业价值可以来自原料、产品和服务等的供应商某家居连锁卖场为中高端家庭客户提供家居整体解决方案,由于物美价优,需求量巨大,为上游家具厂商、物流公司等合作伙伴带来了大量订单。因此,上游家具厂商、物流公司给该家居连锁卖场缴纳按照交易量提成的佣金。

    可以来自渠道某服装品牌,在全国各地发展区域代理商,每个代理商按照代理权级别的不同,缴纳不同的代理费。

    可以来自内部员工某连锁企业为直营店、合作店、加盟店等渠道终端建立了一套标准化体系,并用这套体系培训了大量终端业务骨干。为了促进渠道的成长,该连锁企业将培训出来的业务骨干派驻到各渠道终端,并收取人员派遣费。

    可以来自政府技术研发可以申请到政府基金,高新企业可以获得免税、批建筑用地和各种政策优惠等。新加坡在印度、印尼、菲律宾、中国等地与当地政府合作建设工业园区,依靠裕廊集团很强的园区规划和管理能力,吸引全球著名企业入驻,从而为当地带来就业和税收。裕廊集团收取“租赁收入”和“中介服务费”,还获得作为园区股东的分红(以苏州工业园为例,占股30%)。按照这种商业模式,新加坡在全世界投资参与开发工业园区,总面积近12万平方公里,相当于再造171个新加坡(2008年数据)。

    还可以来自与客户相关的利益相关者1998年,华为与各地电信管理局、政府,以共负盈亏、共担风险为原则,分别成立了沈阳华为、河北华为等27家合资公司。除了以有政府背景的合资公司争取贷款外,华为还通过合资公司,采取在各省市成立邮电职工持股会、邮电工会等多种方式,吸纳邮电干部职工入股,先后有100多家地方邮电部门的职工成为华为电气公司的股东。政府、电信局转眼间成了合资公司的股东和华为贷款的担保人,扩大了华为的销售额,并缓解了资金压力。

    因此,只要是跟企业发生交易或与交易相关,处于企业的商业生态之中,都有可能成为企业价值的来源。

    忽视降低成本、风险的创新

    第三种容易被忽视的创新思路,是与能节约交易成本和分担交易风险的利益相关者合作。

    某些利益相关者能节约交易成本星巴克发展迅猛,截止至2011年7月共有17018家连锁店,其中中国就有500多家连锁店。星巴克的连锁店一开始采取加盟方式,待连锁店稳定盈利后,按照“看涨期权”约定的价格回购合作方的股权。在新兴市场,星巴克往往寻找有实力的合作伙伴(如北京三元,上海统一,广州美心)组建合资公司。合资公司的主要任务就是寻找并开发连锁店面,一方面缓解了开店的资金压力,更使星巴克不用直接和连锁店面谈期权收购交易。这样至少有两个好处:第一,不用找一个个单体连锁店谈判,在合资公司层面谈判,大大简化了谈判对象的复杂度;第二,合资公司主要是投资者,手头有多家店面,总收益风险大大降低,从投资角度看,更愿意接受星巴克的期权收购。

    某些利益相关者能有效地降低交易风险中小企业没有有效抵押物,很难贷到款,也很难获得风险投资青睐。近几年,银行评估和管理中小企业还款风险的能力有所提高,这与引入能有效分担风险的利益相关者直接相关。例如,UPS的很多客户是中小企业,在为客户提供物流集成方案的同时,UPS也深度了解了客户经营状况。而且,在整个融资过程中,客户的抵押物(存货)紧紧掌控在UPS手里,UPS能有效控制违约风险。即使被违约,由于UPS对每类货物的买卖双方都很熟悉,必要时可以很方便地变现抵押物资,降低损失。这些优势都是传统银行所不具备的。

    总之,如今仅仅关注客户价值已经不够了。在这个立体的商业生态中,生态中的任何利益相关者都可能为企业带来意想不到的综合价值。这种综合价值可以体现为交易价值的提升,也可以体现为对交易成本的节约和交易风险的分担。因此企业不但要了解利益相关者的需求,更需要分析和创新满足方式。

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