谁说品牌延伸不能“跑题”

  • 三松正发生着什么

  • 谁说品牌延伸不能“跑题”

  • 发布时间:2017-2-9    文:

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    产品线单一却以雪地靴闻名全球的UGG公司开发了夏季产品人字拖;以塑胶“洞洞鞋”见长的Crocs也在思考如何延伸它的产品线,为此推出了一些休闲服和太阳眼镜。这些延伸产品与源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高,不过源品牌的知名度和质量都不赖,消费者能接受吗?看看中国的电视广告中,东方既白反复强调肯德基是它的“兄弟品牌”,也是想要沾一点兄弟的光。我们很好奇这种营销做法的效果如何?营销者在利用源品牌的品牌效应时,究竟应有哪些注意事项?

    消费者的左摇右摆

    消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素:1.源品牌的质量,2.源品牌与新品类的契合度。

    一些营销学的研究结果已表明,消费者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取决于两大因素:1.源品牌的质量,2.源品牌与新品类的契合度。以UGG人字拖为例,消费者关心的是UGG品牌的质量以及UGG品牌与新品人字拖的契合度。通常,消费者在权衡这两大因素以后,得到的评价分总是“相对”的。比如“UGG雪地靴的质量是不错,加2分;可是要说它和人字拖的契合度嘛……实在是要打折扣的,减2分”。显然,消费者左右摇摆了,而营销者要做的就是把徘徊中的消费者拉回自己的阵地来,比如UGG的营销经理一定想说:“别再考虑契合度了,想想咱们是质量多好的牌子吧。”

    两种思维方式

    针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品,营销者需要让消费者以具象形式来思考。

    上一期的文章中我们已经谈到过,不同心态的消费者会有完全不同的消费方式,在这里同样如此。我们发现,在考虑品牌延伸时,一个抽象思维(abstractmindset)的消费者首先想到的是品牌理念或抽象的概念,他们会想:“这个品牌这么做好吗?合适吗?”此时他们更多地在计较品牌的契合度;而一个具象思维(concretemindset)的消费者会这样来思考:“我该不该买这个产品呢?”只有这些准备购买的具象思维者,才会开始比较源品牌的性质或产品质量如何,而不再纠结于品牌契合度。

    针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品,比如UGG的人字拖,或者假设哈根达斯(H??agen-Dazs)打算做农家干酪(cottagecheese),这时营销者需要考虑的就是让消费者以具象形式来思考。不要让他们思考“哈根达斯做干酪了,这样合适吗?”相反,应当让消费者直入主题:“我该买哪个?”让他们开始回忆品牌的种种好处,并由此做出购买决定。而那些质量口碑并不怎么好的源品牌,比如以廉价产品著称的沃尔玛自有品牌,此时的诉求则是让消费者尽量忘了源品牌。

    那么,不同品牌的营销者该怎么做才能利用消费者的思维方式,从而影响他们对延伸产品的看法呢?我们有这些发现与你分享。

    不可忽视的视觉线索

    视觉线索会将消费者的思维方式从抽象导向具象,从而大大影响他们购买源品牌延伸产品的意愿。

    要知道,大多数营销者并不是拍脑袋决定延伸产品的(我也不能保证全都不是)。常用的一种预测市场的方法是焦点小组访谈(FocusGroup)或问卷调查。设计的问题一般就像这样:“好吧,你觉得如果耐克出除臭剂(deodorant)的话,你会喜欢吗?“或者:“苹果公司打算生产旅行包了,你怎么看?”

    听到或看到这样的问题,许多人都会感到震惊。就像有些人刚听到UGG要做人字拖时那样。但这种访谈方式不能反映真实的情况。我们的研究发现,视觉暗示(VisualCues)会将消费者的思维方式从抽象导向具象,从而大大影响他们购买源品牌延伸产品的意愿。来看一下我们的实验:

    我们邀请了270位学生参加实验。首先使用1~9分的计分卡,就耐克和CVS(美国药品连锁商店)两个品牌打分。在品牌质量方面,耐克的平均得分是7.35,CVS是5.57;在与除臭剂的契合度方面,耐克得分4.23,CVS的平均得分极高,是7.66。这意味着耐克的品牌质量较高,但和延伸产品的契合度不够。在接下来的实验中,如果只是询问学生们是否更喜欢耐克的除臭剂,结果是两者相当(选择耐克的比例是50.3%);但如果给他们图片暗示(图1),愿意购买耐克除臭剂的比例则达到了80.0%。同样的情况还有耐克剃须刀和苹果旅行包(图2),这样的图片大大增加了这两种假设产品的购买意愿,吸引力甚至接近已存在的同品类明星产品Bic剃须刀和JanSport旅行包。

    实验结果给营销者的启示在于:做延伸产品预测试的时候,需要将消费者的思维方式考虑在内。提供一些视觉线索,可以更容易让消费者具象地进行思考,引导消费者关注到源品牌的质量和品牌效应,同时这也更符合实际的购物环境。

    引入品牌比较

    建议把这些延伸产品放到综合货架中加强比较,或在专卖店内做一些品牌排名的比较。

    如果给你以下的延伸产品,想一想你会买什么:哈根达斯与ShopRite(美国的食品及日用品连锁零售店)两种品牌的农家奶酪;佳洁士(Crest)与沃尔玛两种品牌的面部保湿品。你是否感到你不再关心哈根达斯是不是适合卖农家奶酪,或者佳洁士只该卖牙膏?在品牌的比较中,你会毫不犹豫地选择哈根达斯的农家奶酪和佳洁士的面部保湿品。

    我们通过实验,得到了这样的一组数据:如果将哈根达斯与ShopRite奶酪贴近摆放在一起,消费者选择哈根达斯奶酪的概率是83.3%;如果是把哈根达斯奶酪与其他奶酪产品一起放在货架上,选择它的概率是61.4%;但要是把哈根达斯奶酪单独摆放,那么愿意选择它的人只有34%。佳洁士的情况和哈根达斯一样,也只有在和沃尔玛品牌贴近摆放的时候,才会大大显示出源品牌的质量优势。同样的,赛百味(Subway)的奶昔搅拌机只有在和麦当劳的同类产品摆在一起比较时才显得更吸引人——即使赛百味和奶昔搅拌机的契合度相去甚远。

    在这几类不同的商品中,显然都是前者的品牌质量更好,虽然它的契合度并不如后者。不过,消费者显然需要品牌比较的提示才会做出具象思维,并回忆起源品牌的质量。一旦将商品单独陈列,那么即使源品牌很好,对消费者购买决策的影响也不大。现实中,许多品牌都设有专卖店或专柜,此时缺失的就是与其他品牌进行比较,消费者的注意力就会更多地放在延伸产品与源品牌的契合度,而品牌质量不再有优势。所以,我建议营销者把这些延伸产品放到综合货架中,或者在专卖店内做一些品牌排名比较,营销效果会更好。

    别跑题太远太频繁

    如果你经常“跑题”,最终你会冲淡品牌价值,得不偿失。

    营销者可以从以上的分享中得到一些实用的启迪:延伸产品未必一定要和源品牌那么契合,但只要品牌的口碑好,同样可以卖得不错。不过请你注意,在上面所有的实验中,源品牌和延伸产品至少都没有相差得太离谱,佳洁士做保湿产品我们还是可以想象的,但是如果是星巴克售卖小型货车,或者奔驰开发拿铁咖啡,这就有点太疯狂了。我想你知道该如何掌握好,不要跑题太远了。

    另外需要注意的一点是不要无节制地使用源品牌。也许你的品牌效应很强,就算你开发出八竿子打不着的新产品消费者也会买账。但是记住:如果你经常这么做,最终你会冲淡品牌价值,得不偿失。

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