当当网:玩不起的自建品牌

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  • 发布时间:2017-2-9    文:

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    当当网悄悄退出自由品牌——“当当优品”和DANGDANGBABY,引起了业界对电子商务自有品牌的讨论。当当网是做平台起家,布局自有品牌需要很多的投入,而且这些投入不仅仅是财力,品牌的建设本身就不是一蹴而就,而是需要很长的时间,那么当当网推出自有品牌是福是祸呢?

    当当网作为一个电商平台,由于扩展不顺造成发展乏力,自身遇到了一些瓶颈,为了开拓新的用户,可谓动作频频。此前的联姻国美,加之这次推自由品牌都是出于这个目的。因为做自有品牌需要投入很多人力和物力,还要涉及上下游的设计、生产、包装营销等环节,当当网在初期更多的时候,只能采取“贴牌”的办法。而且,“当当牌”的产品很难做到差异化,因为它的生产量比较小,和工厂谈判能力比凡客弱了很多,很难做一些深度定制的产品。对于当当自有品牌的定位,虽然当当网李国庆说自己的自有品牌定位高于凡客,且不说当当的定位能否得到消费者的认可,这句话本身也只是秉承了李国庆一向“敢说”的作风,其营销价值要大于实际意义。而且当当网推自有品牌只是小规模的试水,并不是像凡客一样作为战略对待,所以很难超越凡客和其他服装类电子商务企业。而且由于其进入相对较晚,其对上游的议价能力和供应商管理还有很长的一段路要走。也许在未来面对财报的压力,当当网此举也只是“都付笑谈中”而已。

    当当网的优势在图书领域,其实很大的原因就是因为当当在供应商、在采购渠道上深耕已久,而当当做自主品牌的服装这方面的优势很难体现出来。而且自有品牌的建设,特别是在服装领域自建品牌,首要的一个问题就是自有品牌的设计人才以及生产的代工厂,做好这些必须付出高昂的成本。而且如今凡客等企业大多面临严重的产品积压问题,作为一个靠卖书起家的电子商务公司当当克服这一难关的几率远远小于凡客等企业。

    最后,当当网自建品牌,也使得当当网的模式几乎涵盖了平台模式、自营模式、以及凡客类的自有品牌电商三种大型B2C电商模式,而这么多模式汇集于一身,对当当网自身的运营和管理都提出了更高的挑战,同时也加重了企业运作的成本,在整个电商行业盈利依然是稀缺品、战争还没终止的时刻,当当此举难免会得不偿失。当当在现有平台上做自有品牌服装、家居等产品,会不会与入驻当当的商家产生冲突,使当当陷入既是裁判员又是运动员的尴尬境地呢?其前辈——凡客,采用的是新建立V+平台吸引其他服装品牌入驻,而当当网却在现有平台上搞自有品牌失败的可能性非常大。既是裁判员又是运动员,入驻的商家难免会质疑当当的流量倾斜。平台模式除了流量,最重要的就是中立,而当当网此举无异于自毁名誉,这方面如果遭到质疑,其平台对商家的吸引力便会大打折扣。如果处理不当,当当网未来的发展,不但不会如俞渝所说的“卖的东西越多,把成本分开就会越少,它的利润率也会越高,所以它扩充规模以提升利润率”,还会产生相反的效果。

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