英特尔咋玩转品牌营销

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  • 发布时间:2017-2-9    文:

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    英特尔是我们所熟知的品牌。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布年度100强“全球品牌价值排行榜”,英特尔以320.15亿美元名列第7位。

    一个看不见的计算机内置的B2B产品,居然做成了消费者品牌,而且还家喻户晓,不得不让人称奇。按照常理,电脑厂商是它的客户,英特尔没有必要抛头露面,面向消费者吆喝,只需要服务好客户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变,像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播,是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进?

    其实,这个变革过程并不是什么高瞻远瞩、率先洞察趋势之后做出的英明决策,恰恰是外界环境变化而使得英特尔不得已而为之。

    有趣的是,在英特尔的发展史上,有很多不得而为之,包括intel这个名字。

    曾经一次论坛上,一名专家解释英特尔的名字,说这个名字起得好,intel来源自于英文单词“智慧”(intelligence),让人一下子联想到智慧、高科技的企业,这说明创始领袖具有高瞻远瞩的判断力和志存高远的愿景。

    真的是这样吗?

    事实上,这都是人们事后总结臆断的结论。这个成立于1968年的品牌,最初名字叫“摩尔——诺伊斯电子公司”,是英特尔的创始人诺伊斯(RobertNoyce)和摩尔(GordonMoore)名字的组合。但当他们去工商局登记时,却发现这个名字已经被一家连锁酒店抢先注册,此外英文里MooreNoyce听起来与morenoise(吵吵嚷嚷)非常相似,所以他们不得已将公司名改成了“intel”,是从集成电路(integratedelectronics)两个单词中形成的缩写。于是,这个简单又富有科技内涵的名字就这样诞生了!

    早期的英特尔,作为计算机零件(主机板、系统、软件和芯片)制造商,技术创新一直是不可或缺的条件,品牌营销却也是后来的无奈之举。

    创新强劲,营销尚未觉醒

    成立之后的三十年内,intel一直是一个弱关注品牌,即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有intel。与很多B2B品牌一样,它只是致力于创造最好的技术,满足客户的基本要求,并且以为只要我能够持续在技术上创新,客户就会选择我的产品。可是市场的回应却是另外一种声音,光有创新是远远不够的。

    1989年4月,技术助理丹尼斯李卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286,主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力,卡特认为必须直接说服386微处理器才是终端消费者所需要的产品,这一提议得到总裁葛洛夫的大力支持。之后,卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“X”,报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点,此广告随后在全美报纸登出,并带动了386销售量。

    英特尔小试牛刀,从广告中感受到了一丝曙光,营销取得了初步成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进。英特尔的算盘打的很好,基于技术的推动,我不断更新换代,用X86引领市场的发展,客户就会持续采用我的产品。

    这一想法很好,如果顺利的话,英特尔将掌握主控权,继续巩固计算机关键零部件霸主地位。

    然而,英特尔却遭遇两大困惑。

    1)强势的下游不甘受制于人

    早在1986年英代尔推出386微处理器时,蓝色巨人IBM并不愿意采用,而且整个PC行业除了康柏之外,几乎都不愿意采用,计算机厂商更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠自己以技术升级驱动下游更新换代,颇具难度。前面我们提到的89年英特尔利用广告直面消费者,营造了一种拉力,但这种拉力不够强大,难以真正驱动厂家跟随自己更新换代的步伐。

    2)数字概念不受法律保护

    广告强化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不过,很快英特尔又遇到新的问题。以数字为认知标识的X86产品不仅客户采用,竞争对手也采用了英特尔苦心营造的X86概念。

    由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”,所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,X86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。

    内忧外患一股脑来临。面对强势下游的不合作,X86不受保护而为竞争对手做嫁衣,英特尔深知,光有技术创新力难以为继,企业需要寻求营销突破与变革。

    可见,英特尔也是逼出来的圣人,之所以开展营销创新也是不得已而为之。

    营销发力,为创新保驾护航

    于是,英特尔开始向前转移,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领。同时期望以用户(终端消费者)的品牌认识驱动给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国,反控下游,摆脱束缚的突围之路。

    但一个纯科技公司要像麦当劳、可口可乐一样,通过大众媒体传播的方式与消费者建立关联,况且是一个消费者看不见、摸不着、不太关注的产品,这在当时看来是个可笑的想法。记住,当时是1991年,计算机普及远不及今天,多数消费者甚至并不知道什么是微处理器——驱动计算机的真正关键。毕竟,人们只想要使用计算机,对里面的构造并不十分感兴趣。

    所以,无论是公司内部、行业专家还有媒体都对之保持怀疑的态度。

    尽管很多人不看好,但从我们前面提到的两大困惑来看,英特尔的营销之路势在必行。

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